品牌表达5要素:要这样让顾客对你念念不忘

导读:品牌如人,人如品牌。如果一个人连独特的个性、主张都表达不出来,那么这个人很难被他人识别。品牌也如此。如何让消费者对你的品牌念念不忘?专注菜单定位规划与设计的王小白提出,关键在于“五个一”:名称、人群、品类、口号、故事。这五个元素不是缺一不可,而是必须在品牌印象下和谐统一。
1、一个名称
你的品牌名是灵感一现,还是早有储备,或是随意取一个自己喜欢的......
一个品牌生下来,还不能称之为品牌,只是一个代号、称呼罢了,而在时间的长河里,如何赋予这个品牌名独特的个性与魅力,让人们喜欢并传播?
其实是可以规划设计的。所以取一个好名字,对应你想传达的品牌理念或是能够与之相联,是一种战略。冯卫东老师曾说过“品牌起名这件小事,攸关生死”。
尤其餐饮取名,其实也不是特别难。很多人是因为自己的情怀开店的,那么用品牌创始人来取名,还是相对容易的,比如**记(杨记、松记等等)或是直接用人名属性的(张妈妈、某某叔叔等等)。
还有一个取名方法就是暗示品类,比如寻蟹记;
再有,就是地域特色,比如眉州东坡。
2、一个人群
一个人群,就是你的产品卖给谁!这个谁就是你的人群。
这里特别要提醒的是,很多创业者是从产品开始的,他们甚至从来没想过买自己产品的对象是什么样的。
现在是不是也可以从产品开始呢?未必,因为许多产品已然进入过剩周期。
而人群也就是消费者,在时代的年华里,他们的结构、生活方式、行为方式、购物路径都在发生了极大的变化。
而更重要的是,时代的步伐也走得更快了,在这个时代下,需要发现这样一个人群,可以精准的描述他们的生活方式、行为路径、兴趣爱好等等。
越精准越理解,越理解越能认知他们的不同饮食需求、场景。
请试着去描述一下自家店的人群是谁?他们的年龄、性别、职业、活动半径、甚至收入、爱好等等。
当你足够了解,你要做的就是在自身的资源优势里产生能够匹配这一群人的极致产品。
3、一个品类
餐饮业从20多年前的重视服务、重视环境(装修)到今天回归本质,那就是产品为王。
当在外就餐成为主流的生活方式,当街头和商场充斥着无数的餐饮品牌,如何让用户识别、记住、传播自己的品牌就显得异常重要。
没有品类支撑的品牌,很难长久,不代表一个品类的品牌就没有太多商业价值。梳理这几年的餐饮发展就会发现,那些玩概念的、讲生活方式的、打造餐饮IP的品牌……现在都慢慢消失了。
因为,在消费者的认知里,根本不会按照这个来分类。消费者其实是用品类来思考,用品牌来表达的。
在现实生活场景中,大家经常被这样问:你想吃什么?或者大脑里自动搜寻今天吃什么?这个吃“什么”,就是品牌需要占据的品类。
试想一下,满街的火锅、烧烤、小面、饺子,消费者凭什么一再地选择你。
如果不能代表一个品类,至少要让消费者清晰地知道,到这一家是来吃什么的,什么才是值得去这一家的原因。
阿五美食改名黄河大鲤鱼,徽乡缘改名杨记兴臭鳜鱼,他们都先知先觉的抢占了某一细分品类。
4、一个口号
当满街都是xxx是开创者、领导者时,你需要的是一句非你莫属的口号。
口号的价值是让别人记住你、传播你。所以,一定是口语化。
而且,口号是拿来给消费者用的,而不是给自己用的,自己用的口号记在心里就好。所以,千万不要说:xx品牌是xxx的领导者,或者开创者。
什么样的口号才是好口号?想象一下,你真实地向自己的亲朋好友介绍这个品牌时会怎么说?同时能够代表品牌的差异化,能够让消费者产生好的印象并传播,把那句话提炼出来。
5、一个故事
老字号的餐厅经常会有皇帝或者文人墨客相关的故事。比如“锅盖面”“焖汁萝卜”“什锦如意菜”,故事能增加用餐的意境。
香港街头也有很多美食与明星相关,TVB捧红了很多餐厅,还有一些知名美食家的点评往往也能让餐厅成名。
如果没有名人蹭怎么办?小白的建议就是专注于产品,从食材到加工工艺,有什么与众不同之处,就是最好的品牌故事,即可以是创始人的故事,也是产品力表现的故事。
武汉的“靓靓蒸虾”,老板当初为了研发蘸汁,做了太多尝试,结果竟失去了味觉。很多顾客到他家吃饭的时候都记住了这个故事,并会主动传播。
名称、人群、品类、口号、故事,这些都是形成品牌印象的重要元素,不是缺一不可,而是必须在品牌印象下的和谐统一。
那些为了口号而口号,为了故事而故事的品牌,很多情况下都变成了事故。
所以,在对待品牌这件事上,你是否花了至少100个小时以上的时间去思考,你的用心程度也决定了消费者对之的认可程度。