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让“做商业”这件事变得可持续
2024-09-12

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一边是暑期档院线票房的断崖式下跌,一边却是演出市场的持续火爆。

上个周末的朋友圈又是被演唱会刷屏的两天,大家甚至看得还都不是同一场。

或许只是想在不确定性的当下找个情绪出口,又或许是那些超预期的可能性给人希望和安慰。歌手在台上闪闪发光,你在台下热泪盈眶,青春里的声音见面的同时,精神多巴胺也在持续分泌。

是啊,体育、文娱,演出和赛事,都是线上永远无法替代的真实体验。

当一场演唱会带火了一座城,热度来得快去得也快,如何才能撬动流量背后更大的价值,让演出经济有无限延展的可能,这是个行业新话题。


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01 当大型体育场

成了商场的“主力店”


过去,商业是快的艺术,效率至上。

首店首发、热门的快时尚、电影院、KTV,用新鲜感去吸引消费者的流量杠杆,说白了都是在有限的空间里拼“翻台率”,满足的是对稀缺商品的追逐。

如今,商品本身不再稀缺,稀缺的是由品牌、商品、场景聚合而成的某种生活方式

商业单纯地向内求索,走不通卷不动了,索性不断“向外延展”,这也正是商业破圈的第一步。

公园菜场、策展市集、图书馆、社区……统统都能跨界混搭,去营造一种日常生活的真实感

显然,“去商业化”的策略看起来挺有效,“种草生活”拉近了消费者,做“城市客厅”更链接了更多远方的人。

而当巴黎奥运会在把整个城市当作一个开放、流动的开幕式会场时,更是直接拓展了对商业边界的想象。

思路一旦打开,就会豁然开朗,商业的空间边界远不止那些内街、外街、屋顶和下沉广场。

凯德虹口商业中心正是这样被我们注意到的。它开始尝试把城市作为背景,拓展着自己的商业场景。


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差不多13年前,彼时还叫凯德龙之梦虹口,带着20余家上海首店和140余家虹口首店开业。可以说初生代,场面就够大。

更特别的是,这个大商场的背后,就是全国第一座专业足球场——上海虹口足球场。而如今,这里也正是上海举办演唱会的热门场所。

想象一下,当商场零距离坐拥一个大型体育场,那简直就是拥有了一个重量级“主力店”

各种演唱会、音乐节、体育赛事的娱乐“软刚需”,吸引着年轻人;而餐饮、游逛等一站式生活需求满足,反过来也能延续原本来得快去得也快的观演热度,带来新的商业想象。

经历了更名、品牌迭代、空间焕新,也陪伴了周边许多人成长,这个商业项目也在迎来属于自己的新故事。


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02 好的商业

照顾好大家的日常生活


如今,用力过猛,不再起作用了。人们喜欢那种一眼望过去就能get到的“松弛”。

对于一个体量超17万方,开业十几年的“老”商场,不大拆大建,如何恰到好处得“上新”,挺耐人寻味的。

擅长“玩”资产的“老司机”凯德,在用一种“化被动为主动”,通过一些设施的提升,去提高效率,专业性也体现在里面。

继2020年之后,凯德虹口再一次启动对商场B2层的改造,这一次依然不大动干戈,而是通过胃,打通心

场内原有的家乐福超市收回,升级为全新美食社交创新空间Star Gourmet也即将打开。槟城车站、斑斓叶市、南国花园、咖椰码头、牛车水街、芒市站,六大主题共6000㎡近40个品牌,超60%为区域首店。


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装置很轻,椰林、棕榈、热带绿植、色彩热烈的店招,浓郁的南洋风街景元素。开放式的空间布局、散落的外摆,不过度精致,也没有野生的喧嚣

有故事的场景、可体验的内容、能打卡发圈的仪式感,年轻人在乎的每一个细节,这里都在狠狠拿捏。从胃到心,的确是个制造情绪价值的好办法。


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这已经不是凯德虹口第一次对自己“动手”了。

2019年,响应亲子家庭互动需求,在L3层北连廊区打造了“小小星机场”打卡区;十周年之际,B2层小食荟全面升级为美食主题空间EATplex影食空间。

2022年,对B1小吃摊的改造升级直接拉动了整体租金上涨;L3层女性专属洗手间的开放,更满足了运营上的多样化细分需求。

去年,商场北中厅焕新了多彩的手扶梯;写字楼大堂联动Manner咖啡打造的BRIDGE+GO商业创新空间......

今年初,观察到演出经济带来的年轻客群增长,于是启动外立面升级。全新的巧克力发光效果下,是年轻人为爱豆打call应援的场景。

是的,每两三年,总能看到虹口凯德的“新”一面。

今年以来,每个月都有新店开业,除了照顾好大家的生活需求,常变常新也成了这样一个“老项目”的日常。


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逛得多了,能产生那样的感受:很熟悉,像去小区楼下随便逛逛,能遇到吃饭的街坊邻里,知道经常买的东西在哪个位置哪个货架;又总能看到一些新面孔,期待一些生活细碎的小惊喜。

这正是凯德最为市场所知的资产改造AEI(Asset Enhancement Initiatives)。

从资管角度出发,前置规划,通过动线、设施等硬件更新升级,优化提升空间利用价值,同时以每年15%-20%的品牌更新率,持续输出内容的新鲜感。

是啊,哪怕开业13年了,这个项目依然坚持打开运营思路,走出舒适区,去和自己“较劲”。

与其说,这是一种长期主义下的创新,不如说是陪伴、种草,与周边消费者一起成长的意义不经意间提供刚刚好的日常生活氛围,潜移默化中养成那个“TA懂我”的消费好感。


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03 商业的可持续

也是一种商业的外延


都说“勇敢的人先享受生活”。

要让“做商业”这件事变得可持续,本身就很需要勇气。

最近我们也在思考,当品牌、商业到处都在提“生活方式提案”,好看的画面、戳人的文案、打卡互动煽动分享,染上“红书”味以后呢?“种草生活”的下一步在哪里?

对于凯德来说,或许可以总结为“爆改生活”。今天给扶梯变个装,明天把美食空间彻底翻新,后天重新妆点一段逛街的路。没什么一步到位,更多的是细水长流,常有常新的变化。

是不是挺像我们日常让人眼前一亮的爆改,小到一双手绘涂鸦鞋,一个温馨有趣被盲盒周边装点的工位,大到一间书房。

无非是从原有的生活里找到更多“小确幸”,把一尘不变的日常变成一个个能回忆的时间节点,取悦自己


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再回到凯德虹口,作为一个深耕本地十余年的商业,这些年也越来越了解自己的“粉丝”了。

凯德星会员,对他们来说去这里是种自然而然的习惯,哪天搬家了也会下意识地去找找身边的凯德;对于美食会员,这里就是那个心心念念的老味道,是距离商场开门还有半小时,爷叔阿姨们就在排队等待的第一笼白玉兰包子。还有红宝石的栗子蛋糕、哈灵的牛蛙面......

伴随着虹口足球场激发的粉丝经济,凯德虹口也正在与时俱进,掀起一股应援文化标签,成为“粉丝们的后援会”

今年八月的蔡依林演唱会期间,联合茉莉奶白抽演唱会门票、联合大众点评送周边,更联合场内近40家品牌送出粉丝折扣。

这同样也收到了大家的认可,客流同比上升35%,销售同比上升25%

找准潮流趋势,发挥精细化运营优势,一边服务生活,绘制一幅独属的更立体的商业棋盘,去试着造梦生活。或许,一个新的商业边界也会在那里出现。


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