非标商业，是近两年商业地产领域颇有争议的一个热词，目前行业对“非标商业”没有明确的定义，但普遍认为，非标商业的核心特征在于其创新性和个性化，区别于传统商业模式，非标商业从建筑结构、空间场景、品牌组合、运营逻辑等方面，对于过去几十年规模化、标准化、商业中心范式的解构和创新。如果要细抠字眼，进行逻辑上的考究，对于非标商业的定义就要回到商业本身的标准，本文只基于非标商业的“泛定义”来探讨非标商业内究竟需要什么样的品牌，因而不再详细赘述非标二字。

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把非标品牌招进来，留下来

其实不论是打上什么样“标签”的商业项目，我们会发现有两点十分重要：一是“有特色的先天条件”，二是“创造并驾驭内容的能力”。

得天独厚的先天条件就是指周边具有类似湖水、绿地、山谷等自然资源，能够为商业项目创作能够暂时逃离现实的理想生活氛围、为讲述关于生活方式的美好故事创造了更有利的想象空间。

而创造并驾驭内容的能力，则是需要运营团队基于对客群的精准画像，对建筑、空间、场景等进行精致打磨，再以开放性、突破性的思维，来吸引各路品牌进行消费形式、体验形式上的共创。双方具有统一的价值观标准，才能实现入驻品牌门店的定制化、特色化、差异化，进而吸引有共鸣的消费者自发到访。

下面让我们看看国内的一些商业是如何把“非标品牌”招进来，留下来的。

洛阳魏坡·新序

魏坡新序位于洛阳孟津的一个村子里，距离洛阳主城区约10公里的车程。项目的前身是魏家坡，一个有着丰富清代建筑群落的古村落。魏坡新序在魏家坡的原有基础上进行了改造和翻新，不仅保留了大量的清代建筑，如东西向的街道贯穿的古建筑、街北的三进院和街南的五进院，还嵌入了新的内容和场景，从而衍生出新的商业空间。此外，这里还保留了原址的结构和肌理、厅堂、牌匾和古训。游客行走在街巷中，可以随处可见青砖、灰瓦等原汁原味的清代建筑元素。

商业区内，有着各种时尚与现代的店铺，如止痒商店、好白商店等，与古老的建筑形成了鲜明的对比，为游客提供了一种古今交融的购物体验。

既不是一线城市，也不是市中心，魏坡·新序却能将一线业态配置搬到三线洛阳，靠的是什么？

止痒商店的主理人胡冰在接受采访时表示，除了项目本身的气质比较吸引人，更多的还是被决策人打动。

项目团队坚持走长期主义，抱着极大的诚意支持主理人品牌、愿意付出时间以及资源来孵化创新品牌，和品牌们共同成长。这也许就是这些品牌能够愿意放下顾虑入驻进来的原因。

北京THE BOX朝外

THE BOX朝外的设计理念前卫，空间布局灵活多变。THE BOX朝外外表采用“超级大盒”形态，大面积使用金属元素的材料、LED等，饱和的色彩无不彰显潮酷特色；内里则沿用近几年较火的工业“毛坯”风，中庭的巨型LED屏幕和互动装置艺术，可同时容纳了多个展览活动，既满足了主理人品牌方短期、高频次曝光的市场需求，也为消费者带来了沉浸式的购物体验。

此外，自带社群、自带私域流量是THE BOX招商的一项重要标准。THE BOX有一支30多人的市场团队，主要工作就是联系各个个性社群、活动方，尝试把不同内容导入商场。通过与时尚博主、明星的合作，以及定期举办的潮流活动，THE BOX朝外成功吸引了大量年轻人的关注。

THE BOX朝外的创新在于其超越了简单的城市物理空间改造，而是将整个区域打造成一个现实生活中的知名IP。通过产业重组和结构调整，改变原有区域平均年龄为33.7岁的人群构成，并将更多人工智能、动漫和二次元等产业融入其中，吸引年轻消费群体，为区域注入独特的魅力。

广州东山口

比起大盒子，街区似乎更容易聚集主理人群体，街头是潮流文化最理想的生长地，它天生就自带有去阶级化和自由平等的场所精神。作为历史悠久的文化街区，东山口本不是一个商业氛围浓厚的街区，民国建筑群、红砖洋楼等才是原有的主旋律。

舒适的路网体验，百年来的历史沉淀，吸引了无数文艺青年打卡，也为品牌与商业带来了无尽的故事灵感。

东山口不仅在短短几年内迎来了Bad Market、Labelhood、SND、Wassup等潮流品牌的入驻，还孵化出了庙前冰室、白鸟之歌、Thehills橄榄山、LPS在地公园等50多个岭南原创的新消费品牌。这些店铺不仅潮流、具有创意，更代表着一种生活态度和审美观念，吸引了大量追求个性和时尚的年轻人。

杭州天目里

“大师设计”是天目里的标签，项目的建筑、庭院、植物景观等均是由大师设计打造，融合了现代与传统、自然与人文的多种元素，整体空间既满足商业功能性的同时，又能让人放松，同时不乏打卡场景。

这里不仅有各种时尚品牌、美食餐厅，还有艺术画廊、创意设计工作室等。天目里的商业板块主要集中在地上和地下两层，品牌主要集中在一楼和负一楼。入驻天目里的基本都是带有独特调性和生活方式的品牌。其中最引人注目的还是茑屋书店，这些品牌的入驻让天目里成为杭州文艺青年们的“朝圣地”。

除此之外，天目里自营的B1OCK也吸引了众多年轻潮人，6000平方米的空间中聚集了超过300个来自全球各地的设计师品牌，为年轻人提供了一个充满创意和活力的消费环境。

与常规的购物中心相比，天目里还有一个特别的地方在于它的市集，对于一些新兴的小众品牌来讲，市集像一个扶持平台，参加市集可以为自己的产品增加曝光率，提高知名度。

天目里以持续输出个性化内容，打造新的价值空间与标签，足够独特的调性不光吸引追求个性化和情感消费的年轻消费者，也吸引了一堆有想法的品牌。

无论条件如何，无论大家对“非标”商业的定义如何，能够十分明确的是，非标商业的招商指向主理人群体。能够看出来，非标商业的背后的招商思路是“少而精”。不同于大而全的购物中心，非标商业的「少」意味着客流相对较少但聚焦，而「精」意味着品牌筛选更加精，更要集中做出调性和品质。在几年前，消费者都更倾向于购买大品牌的商品，但现在消费诉求已经千人千面了，主理人品牌就有了相当的必要性。

那对于主理人品牌，怎么招？怎么留？

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内容招商的时代

其实大家对主理人以及主理人品牌的定义也如同对非标商业的定义一般，模糊不清，争议不断，市面上各种打着主理人名号的品牌也是层出不穷，招商与运营团队，需要花些心思去分辨并筛选一些真正有品牌内核、商业价值与精神感召的特色主理人品牌。

一个真正的主理人，一定是品牌的灵魂塑造者，是品牌的核心，能够决定品牌的理念、价值观和目标受众，同时能在复杂的商业环境中做出关键的决策。所以主理人品牌更像是一个内容团队在做内容IP的衍生品，这也是主理人品牌的特别之处。

因而非标商业的招商不能用传统的招商模式。和靠内容吸引消费者同理，主理人也需要靠内容来撬动。

曾看过一篇采访主理人的文章，采访的主理人讲述他选择一个商业地产的项目进驻看三点：第一看整个项目的运营团队、招商团队；第二看决策人；第三看城市。

主理人品牌现在所需要的，不仅仅是区位、人群、流量等基础商业条件，更需要的是一种“理念”，可以理解为理念的契合，价值观的契合。注意，该理念不仅仅是招商者与主理人理念的契合，更是项目本身的定位、理念等与品牌的概念相契合，重点在后方。这就要求招商人员对于自身项目的了解不止于基础信息，而是深入理解项目的企划，通过讲述一个生动的故事，来打动主理人。

但是这不代表着招商人员不需要展示专业能力。主理人是细分领域的领头人、意见领袖、流量头部、投资人与跨领域合伙人，然而他们对于市场的把控程度不高，背后没有庞大的团队，他们对于进驻一个项目，在“做自己”与“赚大钱”之间是有顾虑的。

因此，招商方除了讲好故事，还应主动让商户了解到项目可以提供怎样的价值，比如资金花在了何处以及商户在项目中的定位，让商户相信项目或服务提供的价值大于他所支付的租金，同时应充分发挥自己的资源优势，为主理人品牌提供必要的支持和帮助，如市场推广、渠道拓展、供应链优化等。

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是伙伴、是共创者

招得进来确实有能力，能不能留住才是真本事。要知道非标商业的背后是需求的升级与圈层文化的细分，这离不开运营的社群化和公共性。传统商业是运营空间，而非标商业是在运营人。

当下实体商业正在加速向兼具消费、服务、体验、社交属性的综合性场所进化，“质” 重于“量”，体验感和社群营造将是未来发展的方向。

而社群、内容和商业之间是相互依存、相互促进的。社群提供了用户聚集和交流的平台，内容是吸引和留住用户的关键，而商业则是实现价值转化和持续发展的基础。

社群其实是主理人的舒适区，主理人品牌通常有着独特的文化和价值观，吸引着那些与之文化契合度高的消费者。这些消费者可能对某一特定领域有浓厚的兴趣，比如艺术、科技、音乐等。他们的文化背景、教育经历和生活方式都与该品牌的文化相呼应，从而形成了紧密的社群。

运营方要做的是带动主理人，和主理人共创内容，共同输出好的内容。可以看成是大的主理人带着一群小的主理人用非标内容打造了“主理人小联盟”。此外，组织活动时，要能通过活动与城市其他的KOL、KOC产生链接，他们的“蚁群效应”超乎想象，如果能够与这些KOL和KOC产生链接，邀请他们参与并分享活动体验，就相当于借助了他们的力量，将活动信息更广泛地传播出去。这就像是在一个大家庭或社区里，有一个人向大家推荐了一个好东西或一个好活动，大家就会更加信任和关注这个推荐。

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结语

有趣的项目背后，一定藏着同频的决策人、强审美的建筑和难以替代的文化基底。每个项目都希望挖掘特色品牌、营造特色氛围，用差异化打败商圈内层出不穷的竞品，这一点毋庸置疑。非标商业比起传统商业的逻辑，更类似品牌策划，要去清晰简单地描述价值观是什么，创造相关的场景，寻找对位的品牌，让从前策到市场，形成一个完整的整体，为“理念”的输出服务，最终去一次次的强化这种观念的认知，成为这种价值观本身的布道场，而能看到主理人的内核，能发挥主理人品牌的价值，是打造特色商业的关键要素。