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观点 | 打破消费疲惫
2023-09-19

随着近年来,沉浸式主题街区成为购物中心的标配内容,沉浸式街区也陷入了同质化的怪圈,千篇一律的业态和品牌让消费者逐渐出现“消费疲惫”的感受。

文从沉浸式主题街区为何受热捧、目前面临着哪些问题、规划设计这三方面切入,来看当前现状与应对策略

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沉浸式主题街区为何受热捧



从商业发展上来说

随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳,商业创新需要一种新的形态做出差异化经营,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出,做出自己的特色,主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争,打造商业项目的核心竞争力。

从行业趋势上来说

一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河,将体验式商业做出新的高度,让顾客体验更为极致,主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径。


从客群定位上来说

过去购物中心强调大而全,强调全业态和全客层,但随着近些年小而精商业的兴起,专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流,主题街区以主题化的商业经营思路,从定位到设计再到招商运营,都是沿着特定的主题化进行,同类的产品和业态相互融合补充,从而打造出不同专属客群的商业产品,更为被目标受众所接受和认可,从而实现整体的客流共享。


从消费需求上来说

单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值,它在未来最重要的属性就是空间属性,它满足人们最重要的需求将是社交需求,主题街区就是这种以第三空间概念为定位,强调顾客的社交属性需求,通过各种场景和产品的体验和分享,成为人们生活中重要的社交媒介。


从商业业态上来说

具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流,让商业消费中拥有更多的参与感,当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态,在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索。

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部分项目面临的困境与问题

很多沉浸式主题街区推出市场后, 反响平淡,客流一般,商家经营困难,陆续撤铺 , 即使是客流情况很好的购物中心所打造的一些主题街区,也由于诸多原因,经营不善,与购物中心其他地方的大客流形成反差对比。为什么同样是做主题街区,市场表现却千差万别?
1) 大多位于购物中心冷区,没有自我营销能力

一般情况下,购物中心打造的主题街区都会处于购物中心冷区,以期通过主题街区的网红效应进行客流吸引,但这也导致了很多主题街区在没有自我营销能力的情况下,客流动线不流畅,目标受众无法自然到达,没有二次传播效应,导致整体人气氛围冷清。

2)简单理解为造景,缺乏整体规划 

把主题街区的打造简单地理解成造景,通过考察复制主题街区场景,整体大同小异, 从定位到招商运营鲜有理念传达或者整体规划, 从而使主题街区徒有虚名,只是做成公共空间带有一定氛围美陈装饰的室内步行街,导致只通过主题场景不足以引爆市场,形成围观效应,反响平平,无法更多吸引到目标顾客。

3) 招商困沦为融合各种杂货的街区,没有营销合力

在招商层面,由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺,导致后期招商困难,尤其是在三四线城市,这些品类品牌更是抢手,所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充,偏离了原来的方向,最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区,导致整体无法形成营销合力。 

4)场景更新迭代跟不上,没挖掘更深层次的情感
所有的商业形态都会有一定的周期性,一成不变就会带来审美疲劳,对于主题街区来说,靠场景来吸引顾客,更是对场景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街区落成之后就再无动力改变创新,不能让顾客持续保持一种新鲜感,不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感,使顾客在丧失了刚开始的新鲜感之后,选择遗忘和抛弃。

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5)过多体验业态导致收益不如人意,被迫放弃

一般主题街区的业态主要是体验性业态,而体验性业态带来的往往是坪效不高,因此就会导致很多商业项目进行投入产出测算,发现并不像当初设想的一样,带来了更高的租金收益,尤其是在前期场景打造上的高投入,最终靠租金收益无法实现期望的更高投资回报,并且在后期还需要持续的运营和维护投入,最终被迫选择放弃,改弦更张。

6)缺乏整体运营思维
很多主题街区缺少运营思维,不能把整个街区当作一个完整的产品去运作,往往认为招商、装修、开业完成后就万事大吉,靠自然的客流和传播就能持续下去,所有的内部商户也是独自为战,坐等其成,没有用户的情感营销和每一个商户的营销合力,很难让顾客产生持续的认可和归属。

7)角色定位不清,以为是灵丹妙药

对主题街区角色定位不清,对于每一个购物中心来说,内部打造的主题街区可能会承载不同的功能, 很多项目期望通过主题街区既要实现整体和局部引流、又要带动广场招商、还要保证高坪效,各种功能和目标强加,把主题街区当作灵丹妙药,没有通过整体分析做出主题街区的角色定位,保证主要目标的达成,一旦期望的各种愿景无法实现,就会导致始乱终弃。
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规划设计的七大思路

一个主题街区,要想拥有灵魂,要想有血有肉,就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造,应该从以下几个方面入手:

1) 定位先行

这种定位不单纯的是目标客群的定位,更重要的是生活场景的定位 ,任何的商业形态都是为了满足特定受众在特定生活场景下的需求。现在很多的主题街区,完全靠几个艺术化的场景浮于表面,不去探寻顾客深层次的需求,如果无法给顾客一个常来常逛的理由,就很难在生活中唤起他们对这个主题街区的需求。

这种生活场景定位或者记忆点, 就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘,做到特色鲜明,优势突出,让人记住,并且能够在日常生活中不断唤起需求。

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